En la última década, cualquier estudiante de comunicación ha oído una y mil veces el nombre de Naomi Klein y el de su libro más famoso, No Logo. Pues bien, como calcetín estudiante yo no sólo lo he oído mencionar, sino que algunos profesores nos hicieron leernos algunos capítulos, que yo aborrecí sobremanera por ser una cosa muy densa, muy gafapasta, muy larga y encima estar obligado a pasar por ello.
Pero al poco de terminar la carrera lo vi en una tienda y pensé que, dada mi futura profesión, no estaría mal tenerlo y echarle un ojo más a fondo y, sobre todo, más a mi ritmo. Así que me lo compre, lo puse en la estantería y me fui a vivir a Canadá cinco meses. Y al volver el perro del libro ahí seguía, así que como no tenía dinero para irme otra vez tuve que empezar a leérmelo en el Metro mientras iba y venía del trabajo. Aprovecho para decir que leer en el Metro es esencial para no morir de aburrimiento, y que yo me saqué el Bachillerato y media carrera estudiando en los trayectos. Pero vamos a meternos en materia que hay mucho que comentar sobre este best-seller del mundo de la comunicación.
Para empezar, y aún leyéndomelo a mi ritmo (he tardado casi dos meses), me sigue pareciendo un libro excesivamente largo y denso. Vamos, que parece que no tiene fin. Ojo, no es que esté mal escrito (aunque la traducción al español se marca alguna que otra joya), es simplemente que muchas veces Naomi se pone muy profesional, tiene que hablar de macroeconomía, microeconomía, estrategias comerciales e idealismos varios y no sabe hacerlo mínimamente ameno. Ni movistero ni vodafono, simplemente muy denso.
A cambio, hay que reconocer que toda esa información densa que te cuenta Naomi es necesaria. No sólo para refrendar sus propios argumentos e ideas, sino para quitarnos la venda de los ojos y sacar a la luz todos los trapos sucios del mundo de las marcas. Porque, y esto se dice en el libro mil veces, aunque se citen determinados nombres la realidad es que casi todas las grandes marcas están metidas en el mismo pozo. Alguna habrá que se salve, pero la verdad es que el lado más oscuro de la globalización es el que no nos ha contado nadie, y va desde los despidos masivos en los países occidentales para ahorrar costes llevándose la producción a otros países hasta imponer unas condiciones brutales a esos países de forma que nunca puedan alcanzar el nivel de desarrollo occidental. Y esta última frase sirve de ejemplo sobre porqué el libro se hace denso.
Otro fallo del libro es que se ha quedado un poco viejuno. La propia autora lo dice en un apéndice añadido (pero añadido un año después del 11-S, tampoco te creas), y es que el mundo empresarial, la economía, la comunicación y básicamente todo se ha movido bastante desde que se publicó No Logo en 1998. No es que el libro haya perdido su validez, en absoluto, es simplemente que presenta un escenario bastante distinto al actual. Por ejemplo, habla de Internet como la gran herramienta de los movimientos antiempresariales y demás, y dice que las grandes compañías no han sabido utilizarlo en sus campañas. A día de hoy Nike, Coca-Cola o cualquiera ha encontrado la forma de sacarle provecho, aunque siga siendo la herramienta favorita de los movimientos “anti”.
Lo mejor del libro son los casos que se ponen como ejemplo y las anécdotas con las que se ejemplifica toda la mierda que se está contando. Es decir, te cuentan que en las Zonas de Procesamiento para la Exportación la cosa está muy chunga y son todos muy malos y los trabajadores lo pasan muy mal. Y acto seguido Naomi te cuenta lo que vio en un viaje a una ZPE, te cuenta historias de la gente que conoció y personifica todo lo malo que ha contado, con lo que de verdad hace que te cale y que no pases del tema.
Pero ese es probablemente uno de los puntos flacos del libro, que de tanto hacer que las cosas te calen consigue que te sientas como el demonio. Estoy de acuerdo en que hace falta contarnos cómo funciona el mundo en que vivimos y echarnos en cara lo que hacemos mal, pero a cada página de No Logo que lees te replanteas tu forma de vivir, y te das asco porque te das cuenta que llevas algo de ropa de las marcas que se citan o que te compras un ordenador por una pasta mientras al trabajador que lo ha montado en Indonesia no le dan dinero suficiente para que dé de comer a su familia. Lo que quiero decir es que eso, en pequeñas dosis, está muy bien y te hace querer cambiar, pero 500 páginas se convierten en un exceso. Para leer No Logo hay que tener claro que te van a poner a caer de un burro, y que no se trata de que al acabártelo te pongas a cambiar el mundo con tus manos desnudas.
Pero a la vez, está claro que este libro sí va a cambiarte de alguna forma. Vas a pensártelo mejor antes de gastarte una pasta en unos vaqueros de marca, vas a desconfiar de las grandes compañías que te cuentan lo bien que lo hacen todo y vas a mirar más hacia pequeños negocios en los que sabes cómo se hacen las cosas y que no te vas a sentir moralmente mal por hacerles ganar dinero a tu costa. En definitiva, vas a mirar al mundo de otra forma, y creo que esa es la idea: hacerte ver el mundo real para que puedas tomar mejores decisiones, pero que seas tú quien las tome.
Y es que No Logo está lleno de buenas ideas y de buenas intenciones (desde mi punto de vista, que a Shell o Nike no le deben parecer tan buenas ideas). Por ejemplo, a mí la idea del RLC (“Recuperar las Calles”) de montar fiestas en la calle espontáneas de 1000 personas que bloquean el tráfico y todo, me encanta. La idea de boicotear a las empresas que tienen tratos con regímenes dictatoriales o que maltratan a sus trabajadores del otro lado del mundo me parece no sólo genial, sino necesaria. Y me encanta el papel que Naomi quiere dar a la educación, convertir las universidades en el meollo de todo y limpiar toda la infiltración empresarial que hay en las escuelas (los capítulos que hablan de esto son muy interesantes, cómo las marcas se pegan por la licencia de ser la única máquina de refrescos en el campus y cosas así).
En resumen, creo que todo el mundo debería leer este libro. Así todos estaríamos más concienciados de que lo que hacemos y dejamos de hacer tiene una repercusión en alguna parte y poco a poco podríamos realmente ir acabando con muchas de las lacras del mundo en que vivimos. Eso sí, repito que a mí me parece que Naomi se pasa un poco de rosca, que pinta a todos los que no formamos parte de algún movimiento activo como los culpables de que todo lo que pasa siga pasando, y tampoco es eso. Cada uno tenemos que tomar nuestras decisiones del día a día: cerrar los grifos y apagar las luces para ahorrar, reducir-reutilizar-reciclar, comprar a compañías que protejan nuestros valores sociales y morales y, en esto sí que le doy la razón a Naomi, creernos que es posible…. “yes we can”.
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